Назад

Что такое CRM?

Какими бывают CRM-системы и для чего они нужны


Система управления взаимоотношениями с клиентами (Customer relationship management - CRM) представляет собой процесс, в котором бизнес собирает и анализирует данные о заказчиках для повышения роста продаж, оптимизации маркетинга, улучшения обслуживания и прогнозирования моделей поведения потребителей. CRM-системы собирают информацию из различных каналов коммуникаций, включая сайты, телефонную связь, электронную почту, интерактивные чаты и, с недавнего времени, социальные медиа. Они позволяют бизнесу узнать больше о целевой аудитории и способах удовлетворения ее потребностей. Таким образом концепция, процедуры и правила, которыми руководствуются организации при общении с клиентами базируются на системе взаимоотношений с ними.


История возникновения


Концепция управления взаимоотношениями с клиентами зародилась в начале 70-х годов ХХ века, когда степень удовлетворенности клиентов оценивалась с помощью опросов. Однако, в то время уровень технологий позволял классифицировать клиентов лишь в таблицах и списках. Одним из самых известных предшественников современной CRM-системы стало «Досье Фарли». Разработанное менеджером кампании Франклина Рузвельта Джеймсом Фарли, оно представляло собой исчерпывающий набор записей с подробными фактами о людях, с которыми Рузвельт встречался или собирался встретиться. В процессе его использования, личности, с которыми виделся Рузвельт, были впечатлены его «воспоминаниями» об их семьях и о том, что они делали в профессиональном и политическом плане.


К 1986 году Пэт Салливан и Майк Мухни выпустили систему оценки клиентов под названием «ACT!», в которой впервые предложили услугу управления контактами. Начиная с этого периода многочисленные компании и независимые разработчики, пытающиеся максимально использовать потенциал клиентов, такие как «Siebel Systems», «Gartner», «Oracle», «SAP» и другие, начали разработку CRM-продуктов, обогатили их возможностями доставки и маркетинга и создали мобильное CRM-приложение.  Далее была разработана CRM-система с открытым исходным кодом. В течение этого периода CRM быстро перешла в облако, в результате чего она стала доступной для индивидуальных предпринимателей и небольших команд.   


C 2009 года разработчики начали рассматривать варианты получения прибыли от развития социальных сетей и создали инструменты, которые помогли компаниям стать доступными в любимых сетях интернет-пользователей. В 2013 и 2014 годах большинство популярных CRM-продуктов были связаны с системами бизнес-аналитики и программным обеспечением для улучшения корпоративной коммуникации и удобства работы конечных пользователей. На сегодняшний день ведущей тенденцией является замена стандартизованных CRM-решений отраслевыми или их адаптация к потребностям любого бизнеса.


Типы CRM-систем по степени обработки данных


3.1 Операционный. Данный тип CRM-cистем помогает пройти регистрацию и получить оперативный доступ к первичной информации о проектах, клиентах, предыдущих продажах и пр.;

3.2 Аналитический. Роль аналитических CRM-систем состоит в том, чтобы анализировать данные о клиентах, собранных из множества источников и предоставить их бизнес-менеджерам для принятия решений;

3.3 Коллаборативный. Третья основная цель CRM-систем - объединить заинтересованные стороны, к примеру, разработчиков, менеджеров по продажам, службу технической поддержки и поделиться информацией о клиентах между отделами. Так, обратная связь может быть получена по телефонным звонкам в службу технической поддержки, которые могут помочь определить направление сбыта продуктов и услуг конкретному клиенту в будущем.


Этапы работы CRM-систем


 Основными этапами работы CRM-систем являются:

 - построение отношений с клиентами с помощью маркетинга;

 - наблюдение за отношениями по мере их созревания на различных этапах;

 - управление этими отношениями на каждом этапе;

 - понимание того, что отношение компании к различным клиентам должно быть неоднородным.

Реляционный интеллект, то есть понимание разнообразия отношений, которые клиент может иметь с компанией и способность компании укреплять или изменять эти связи, является важным компонентом основных этапов CRM. Компании могут собирать демографические данные, такие как пол, возраст, образование и доход и связывать их с информацией о покупках, чтобы распределять клиентов по уровням прибыльности, но это лишь индустриальный взгляд компании на отношения с клиентами. Недостаток реляционного интеллекта является признаком того, что компании по-прежнему рассматривают клиентов как ресурсы, которые можно использовать для дополнительных или перекрестных продаж, а не как людей, ищущих интересных и персонализированных взаимодействий.


Компоненты CRM-системы


 CRM-системы могут включать:

- технологию хранилища данных;

- модель прогнозирования;

- системы, которые отслеживают и оценивают маркетинговые компании в нескольких сетях, осуществляя поиск клиентов по кликам и продажам;

- программное обеспечение CRM доступное как услуга (SaaS), которое доставляется через Интернет и доступно посредством веб-браузера вместо того, чтобы быть установленным на локальном компьютере. Компании, использующие программное обеспечение, не покупают его, а платят поставщику программного обеспечения регулярную абонентскую плату;

- для малого бизнеса CRM может состоять из системы управления контактами, которая объединяет документы, задания, расписание и электронную почту для отдельных учетных записей. Это также могут быть CRM-системы, доступные для определенных рынков (юридических, финансовых), ориентированные на управление событиями и отслеживание отношений, а не на финансовую отдачу от инвестиций;

- клиент-ориентированная система управления взаимоотношениями с клиентами (Customer-centric relationship management - CCRM) - это зарождающаяся суб-дисциплина, которая фокусируется на предпочтениях клиентов, а не на их использовании. CCRM стремится вовлечь клиентов в индивидуальные интерактивные отношения;

- системы для некоммерческих организаций, которые могут быть направлены на отслеживание клиентов, сбор средств и демографических данных спонсоров, волонтерство и общение с отдельными лицами.


Успешные примеры применения CRM-систем


Компании, которые освоили стратегии взаимоотношений с клиентами имеют наиболее успешные CRM-программы. Исследования показали, что удержание клиентов на 90% увеличивает прибыль компаний в определенных отраслях, таких например, как страхование. Также хорошим образцом может послужить компания «Amazon», которая добилась большого успеха благодаря своим предложениям для клиентов. (Компания реализовала персональные приветствия и др.). Они также использовали CRM-обучение для сотрудников, после того как было обнаружено, что при удовлетворенности товаром, клиенты совершают аналогичные покупки в 80% случаях.

В Казахстане одной из немногих организаций, занимающихся разработкой и внедрением программного обеспечения для планирования ресурсов предприятия (Enterprise resource planning - ERP) является компания Prosklad. Сотрудниками данной организации разработана трёхкомпонентная интегрированная система - ТИС. Она включает в себя не только ERP систему, которая подходит для управления производством, трудовыми ресурсами, финансами и активами, ориентированную на оптимизацию работы предприятия, но также онлайн-кассу, не требующую технического обслуживания и POS-терминал, позволяющий осуществлять прием платежей по безналичному расчету с использованием различных банковских карт.


Заключение


Системы управления взаимоотношений с клиентами сравнительно новая рыночная концепция, имеющая как свои недостатки, так и преимущества. Минусом внедрения данных систем можно назвать риск нарушения прав клиентов на конфиденциальность сведений о них. Также «темной стороной» CRM-систем является то, что их использование может повлечь за собой тенденцию отдачи бизнесом предпочтения клиентам, которые являются более прибыльными и ориентированными на приобретение товаров и услуг. Это может заставить других клиентов чувствовать себя обделенными и отчужденными, что потенциально снижает прибыль.


Касательно преимуществ можно отметить, что системы управления взаимоотношениями с клиентами позволяют лучше обслуживать потребителей. Наличие надежной информации о клиенте приводит к меньшей необходимости взаимодействия с компанией для решения различных проблем, что повышает уровень удовлетворенности клиентов. Также к преимуществам, которые важны с точки зрения удовлетворенности потребителей можно отнести расширенное персонализированное обслуживание, экономию времени, а также повышение уровня знаний клиентов о продуктах и услугах компаний.